亚马逊的NBA直播提升了其媒体野心的筹码

上周，亚马逊宣布完成了一项交易，使其成为NBA的三大合作伙伴之一，进一步壮大了这家科技巨头在体育领域的业务。

NBA还宣布与迪士尼旗下的ESPN以及康卡斯特旗下的NBC达成了新的版权协议。虽然财务细节尚未披露，但据报告称，这些交易将在11年内为各公司带来约770亿美元的成本，其中亚马逊每年将支付约18亿美元。在拒绝了华纳兄弟探索公司的最后一刻竞标后，NBA公布了新协议，该竞标本可以让比赛继续在其TNT频道播出。

Prime Video的套餐将于2025-26赛季生效，包括赛季中的锦标赛、常规赛和季后赛比赛，以及会议决赛。该交易还包括一些WNBA的比赛。

这不是亚马逊首次涉足体育领域。今年，这家科技公司即将进入其作为美国国家橄榄球联盟“周四夜足球”独家合作伙伴的第三个赛季，这笔交易每个赛季耗资10亿美元。今年四月，亚马逊将其与WNBA的合作协议延长了至少两年。Prime Video下个赛季还将播放纳斯卡赛车赛事。

这一切都是亚马逊构建体育媒体帝国计划的一部分，目的是加速其利润丰厚且快速增长的广告业务。2024年，亚马逊的广告业务增长了24%，达到470亿美元，主要由产品广告推动。根据eMarketer的数据，预计亚马逊的广告部门今年的收入将超过580亿美元，而NBA的交易将通过吸引通常不会在亚马逊上做广告的大品牌，进一步增加销售额。

“不要误会，这不仅仅是对直播电视节目的争夺——实际上是关于争夺大品牌的广告费用。”Forrester的研究总监迈克·普劳克斯表示。“现场体育赛事可以吸引大量的观众——正是品牌在这个注意力分散的时代所渴望的那种观众群体。”

拥有超过2亿月度观众的Prime Video有能力为NBA带来新观众，并为广告商创造新的机会。

“亚马逊对扩展到现场体育赛事的兴趣部分在于能够为这些体育赛事带来新观众，尤其是那些可能不愿意或无法支付昂贵有线电视费用的年轻人。”eMarketer分析师斯凯·卡纳维斯说。“这些年轻观众对于广告商来说也非常具有吸引力。”

该交易也为亚马逊提供了在国际市场吸引新Prime会员的机会。根据协议，Prime Video将成为NBA在美国及国际上提供直播和点播赛事订阅服务的全球分销商。

“亚马逊能够立即在全球范围内利用NBA的流媒体版权盈利，基于他们已经拥有并运营的广告技术资产。”初创公司Gigi的联合创始人兼首席执行官亚当·埃普斯坦表示。“这不仅是全球顶级体育联赛的第一个专用流媒体版权交易，也是第一个立即涉及国际体育版权的交易之一，我认为没有哪家公司比亚马逊更具备利用这一机会的能力。”

体育广播还有助于亚马逊测试和实施更多的可购物广告格式，亚马逊曾表示这类广告将在其流媒体平台上变得更加普遍。今年早些时候，亚马逊推出了三种新的互动式和可购物广告格式，卡纳维斯认为，NBA的交易可能会推动亚马逊在可购物广告方面进一步创新和推出新格式。

特别是“周四夜足球”，已成为亚马逊吸引知名广告商的试验场，亚马逊向他们展示了自己丰富的第一方数据，这些数据可用于更好地针对观众投放广告，这是传统电视历来难以做到的。

该公司还试图让小型品牌也加入进来。亚马逊提供了免费的创意代理服务，使小型品牌能够以成本效益高的方式接触更广泛的受众。作为提高网站流量的一种手段，可购物广告是亚马逊向广告商推销的重要组成部分。例如，许多品牌在其“周四夜足球”的广告中都加入了二维码，通常会引导观众访问亚马逊的产品列表。总的来说，亚马逊的篮球节目将以类似的方式被利用。